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IMQ ECO: LA CERTIFICAZIONE CHE TUTELA DAL GREENWASHING

Piercarlo Pirovano, marketing manager di IMQ, Istituto Italiano del Marchio di Qualità, ci ha parlato di IMQ Eco - il nuovo marchio pensato per certificare la comunicazione green messa in campo dalle imprese - e della reazione che questa novità ha generato nel mondo delle aziende.

Piercarlo Pirovano, Marketing manager di IMQ
Piercarlo Pirovano, Marketing manager di IMQ

Per sfruttare la propensione dei consumatori verso acquisti sostenibili, molte imprese inciampano nel greenwashing, quel fenomeno che indica l’ingiustificata sponsorizzazione di eco-virtù di prodotto mediante campagne pubblicitarie e iniziative marketing ingannevoli.

Ecco allora che, per attestare la veridicità della comunicazione verde messa in campo dalle aziende, IMQ - Istituto Italiano del Marchio di Qualità - ha proposto la nuova certificazione IMQ Eco. Ne parliamo con Piercarlo Pirovano - marketing manager dell'Istituto Italiano del Marchio di Qualità.

IMQ è una realtà importante che lavora a stretto contatto con le aziende da numerosi anni, tuttavia, per chi ancora non vi conoscesse, può spiegare brevemente in cosa consiste il vostro lavoro?

IMQ nasce più di 60 anni fa nell’ambito delle certificazioni di prodotto per qualificare la produzione italiana del dopoguerra e per fornire una garanzia di sicurezza. Successivamente siamo entrati nel mondo elettrico, del gas e abbiamo ampliato gli interessi in quasi tutti i settori merceologici. Recentemente, l’attenzione delle aziende si è spostata sulle performance, quindi abbiamo cominciato a verificare le prestazioni dei prodotti, curando in particolare gli aspetti energetici.

In questo contesto, come nasce la nuova certificazione IMQ Eco?

Negli ultimi anni è sopraggiunta la green economy e nel mondo aziendale è cresciuto l’interesse relativo alle tematiche ambientali. Abbiamo così notato un incremento della comunicazione riguardante gli aspetti green dei prodotti. Tuttavia, molti messaggi di questo tipo non erano supportati da alcun dato specifico. Con frequenza si incappava in informazioni generiche, come, per esempio, “eco- friendly” che vuol dire tutto e niente. In questo contesto, ci è venuta l’idea di lanciare un marchio che certificasse in modo puntuale le caratteristiche ambientali dei prodotti e verificasse che quanto affermato dalle aziende in tal senso fosse vero. IMQ Eco è nato quindi per colmare il vuoto legislativo attorno alle caratteristiche ambientali non ancora oggetto di specifica normativa, al fine di tutelare il consumatore e di costruire insieme all’azienda un capitolato tecnico che possa servire ad approvare il prodotto e a certificarlo.

Generalmente quali sono le mancanze di attenzione più frequenti da parte delle aziende con cui avete lavorato e quali i consigli che dareste a una realtà che richiede il vostro marchio?

Le mancanze possono essere date dal fatto che la questione venga presa in modo un po’ superficiale: magari viene messa in luce una caratteristica green che però è marginale, quando invece il prodotto fa danni ben più gravi in altri ambiti non considerati. Il consiglio migliore che sento di dare a un’azienda è quello di fare un’analisi di life cycle assessment, un buon punto di partenza per capire davvero il prodotto dal punto di vista del profilo ambientale. È una valutazione impegnativa ma permette di conoscere tutti gli impatti che il prodotto genera lungo il suo ciclo di vita: dalla fase progettuale fino allo smaltimento. Un’azienda che fa questo primo passo sicuramente sta approcciando la problematica in modo molto serio. È vero che questa analisi è ancor più valida quando il prodotto è in fase progettuale: in quel caso si può realmente operare a monte per trovare le soluzioni ottimali. Quando il prodotto è già in fase avanzata o realizzata, si può solo cercare di migliorarne alcuni aspetti ma sicuramente non si possono apportare cambiamenti rivoluzionari.

Di tutte le richieste che avete analizzato, solo una sta ottenendo il nuovo marchio IMQ Eco. Le altre sono risultate non idonee o sono ancora in via di valutazione?

Alcune sono in via di valutazione, altri percorsi aperti non sono proseguiti per la difficoltà dell’azienda di allinearsi alle procedure richieste. Noi abbiamo bisogno di dati specifici: dobbiamo verificare, per esempio, se un prodotto è compostabile, quindi in grado di degradarsi nell’ambiente, in che percentuali e in che condizioni, oppure se i suoi componenti sono riciclati, in che percentuale e con che tipologia di materiali, e così via. Questo marchio prevede infatti un’etichetta sul packaging del prodotto nella quale la certificazione è attentamente motivata e quantificata. Una cosa di cui ci siamo accorti è che c’è bisogno di lavorare ancora molto se lo si vuole ottenere. Questa certificazione, insomma, può essere la ciliegina sulla torta ma si può far tanto anche prima, senza arrivare a quel livello. Noi proponiamo, per esempio, servizi di life cycle assessment o aiutiamo quelle aziende che, pur non essendo obbligate per legge a comunicare e gestire le proprie emissioni di CO2, vogliono attuare questo percorso in modo volontario. Un lavoro, quindi, su singoli aspetti, non certo sulla totalità, che rappresenta comunque un buon inizio.

Senza entrare nel dettaglio, che tipo di aziende si rivolgono a voi per la certificazione eco e con quali richieste?

Si rivolgono a noi sia realtà già preparate sulle tematiche ambientali, sia realtà ancora inesperte. C’è per esempio la piccola azienda che vuole capire cosa significhi calcolare la carbon footprint di un prodotto (cioè l’impatto che il prodotto ha in termini di emissioni di CO2 sull’ambiente) ma anche la grande azienda che vuole avviare questo discorso in modo più serio, su una linea di prodotto più ampia. Ogni caso è a sé stante. La difficoltà di questo settore è che non si riesce comunque a dare risposte standard come si fa per esempio sulla sicurezza; lì ci sono norme precise on-off, la sicurezza o c’è o non c’è. Qui, invece, gli ambiti sono molto complessi e occorre costruire anche le risposte, non solo i servizi.

Sono tante le richieste arrivate?
Abbastanza. Stiamo lavorando in vari ambiti sia con prodotti semplici che più complessi: si va dalla rubinetteria fino ai prodotti elettrici. Abbiamo riscontrato spesso un’attenzione e un interesse iniziali; poi è necessario che si sviluppi la volontà di continuare da parte delle aziende perché le procedure per mettersi in regola non sono semplici.

Dalla sua esperienza, le sembra che le aziende stiano veramente tendendo verso il green o c’è ancora tanta comunicazione “strategica” e poca sostanza?

Diciamo che c’è ancora molto da fare. In un momento difficile come questo, spesso le aziende si avvicinano al green perché considerano, oltre all’aspetto ambientale, anche quello relativo alla riduzione dei costi. Tuttavia, noto che molte realtà cominciano a dare quasi per scontato che la tematica della sostenibilità debba essere presa in considerazione. Mi sembra sia passato quel momento in cui la green economy era sulla bocca di tutti: ora c’è meno glamour intorno a questo mondo ma è rimasta la consapevolezza, all’interno delle imprese, che certi aspetti non possono più essere ignorati.
Sara Occhipinti

Pubblicato:

Mercoledì, 30 Gennaio 2013

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